拈花湾操盘手吴国平解码文旅小镇：从生存到运营，如何避开同质化？
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添加时间：2019-07-03
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吴国平表示，中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能创造出让现代人喜欢的产品。拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。他认为，只要是产品好，长远肯定赚钱，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。开发小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚，可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时。
在吴国平看来，好的文旅项目无法模仿和复制，模仿是没有生命力的。灵山之所以能成功是因为文化旅游精品传统的一代代迭代，把文化真正转换成了符合时代老百姓需求的产品。不管是旅游小镇还是产业小镇，都需要有自己的定位，要把产业真正做成用户喜欢并愿意消费的产品。
阅读之前，请先思考：
1、 拈花湾的产品定律是东西？ 2、 文旅项目镇上的运营的秘决都有那些问题？ 3、 杭州特色小鎮怎么减少恶性竞争？以下为吴国平访谈实录:
（执惠略做删减）1、古建筑定律：匠人精力
吴晓波：当年中国内需起来了，老百姓需要旅游了，为什么不找一个名山或者名寺去开启事业，而是选择“无中生有”，在这个荒地上搞灵山大佛？
吴国平：第一，因为户口就在马山，我是马山选出来的人大代表，人大代表要为人民服务。当时马山是无锡市比较贫穷落后的地方，怎么样让老百姓富裕起来是我的关键问题。
第二，马山在太湖边，青山绿水，不能发展工业，当时主持者觉得应该把旅游发展起来，旅游需要考虑的就是挖掘文化。一方面是我想带动马山的发展，另一方面马山有它的文化积淀，佛教文化在马山还是有很深厚的底蕴的。所以1994年开始，把灵山胜境这个概念从无到有做起来，一晃二十多年过去了。其实把一项真正的旅游精品项目做成功，也是“天时、地利、人和”各种各样的因缘。
吴晓波：10年前开始有想法要做拈花湾文旅小镇，为什么会想到做这个事？
吴国平：当时有几个动因，第一，灵山景区基本上饱和了；
第二，从产品来讲，灵山景区是文化的观光型景区，但从消费者的需求来看，中国正迅速从观光型向度假休闲型转换。拈花湾小镇就是要打造旅游目的地这个概念，同时起名叫拈花湾主要是让它富有文化内涵——“拈花一笑”；
第三，唐宋时，中国最美的建筑文化传到了韩国、日本，如今我们希望文化回归，让中国传统文化之美在现代体现。当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。
吴晓波：当真要回到唐宋建一个符合现代人审美的东西时，会发现匠人精神的丧失。中国人现在连茅草屋都不会盖了，青苔怎么养，篱笆怎么做，都已经丧失了。
吴国平：中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能创造出让现代人喜欢的产品。所以说，拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。
打个比方说，是怎样的来表达禅艺、古典美？我公司确定苔藓有的是种会深呼吸的值物，可能跟人对活，也是引人心静之后的本身膜蛋白。但是我公司老是研发苔藓，将它改为拈花湾极为重要的植物配置少数民族特色。
2、繁衍规则：模仿秀都没有人的一生力
吴晓波：20世纪90年代初，你做灵山胜境的时候，全国涌现出很多人造景点，当年跟你一起起步的人，如今九死一生。你能成功到今天，到底什么原因？
吴国平：中国过去第一批的主资源80%-90%都已经没有了，灵山之所以能幸运成功，是因为文化旅游精品传统的一代代迭代。灵山一直走在时代的前列，我感觉最主要的是把文化真正转换成符合时代老百姓需求的产品。
吴晓波：“迭代”是一个互联网名词，互联网是不断迭代，你觉得灵山有几个大的迭代呢？
吴国平：我觉得任何企业都需要非常深远的产品迭代。灵山开始是宗教的一个主持、造个佛像，但是仅仅一个佛像不能代表文化的传播，我们应该往文化上延伸，于是做了梵宫。梵宫把文化建筑、科技、艺术融为一体，最终形成中国当代佛教文化的一个经典之作。
吴晓波：我以前去过很多人工景点，它们在一次性交付之后就不管了，只剩打广告，等到门票收不到了就败落了，并没有迭代的升级思维。
吴国平：“迭代升级”实际上是人们对美好生活的向往不断在升级。
如今中华国家休闲旅游人口数都来到四十几个亿，出国留学的人超过1.4亿，孩子们到非洲看两两几十年、五两几十年几乎破千年不朽的基督教堂、宫殿式。再来看看中华国家她做的内容主题景区，要不要有有中华国家文化教育特质，要不要有讲好中华国家情节。，因此朋友们刚看灵山感觉有点它都突破了国内外的许多 风景点。
灵山大佛是我们自己的经典之作，有自己的符号，所有的东西都是原创，从外观到内涵全是独一无二的。现在模仿是没有生命力的，这点是很重要的生存法则。
3、在运营规律：错开差异化误区
吴晓波：成都市中心的人造景点——“龙潭水乡”，五年花了20个亿，然而端午节却空空如也。今天中国已经形成“小镇热”了，有报道说未来几年要建一千个文旅小镇，这是一个上万亿的投资，但是为什么会出现端午节看不到人的一个空镇景象？
吴国平：其实做小镇，包括拈花湾、乌镇都做得很不容易。拈花湾每年接待近两百多万人，房间的入住率也很高，但要达到平衡要有一个养育过程，因为它是重资产、重投入，所以市场首先要给小镇养成过程的机会。
只要是产品好，长远肯定是赚钱的，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。复制建设小镇的现象现在比较严重。小镇概念一种是做地产，另外一个可能就是政府投资，在建小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚，可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时。所以我认为“小镇热”应该降温，要保持理性。
吴晓波：如果要搞好小镇，你觉得诀窍应该在哪几点？
吴国平：不管是旅游小镇还是产业小镇，最重要的是有好的定位。
其次要做就做出好的产品。做独家小镇就要把这个产业真正做成人家喜欢并愿意消费的产品。
吴晓波：那陷阱在哪里？
吴国平：陷阱主要是整个创业过程中产生的同质化。比如拈花湾建筑风格为什么要唐风宋韵，文化内涵为什么要挖掘“禅”的意境，为什么要创造“禅”的情景空间，这是不能同质化的。现在小镇失败很大的原因是同质化。
同时，雅韵常用艺术作为支撑着也实属常首要的，你肯定有常用艺术，拥有了常用艺术作为支撑着就许多话动。现阶段的中华旅游营销过程以及是“职业体验、交流、参予”相辅相成实际，话动没能和同一古镇常用风俗人情话动差有限，要跟常用艺术调式相契合，这才能让世界能具有与众差异的调式。作为一个决策者，你必须要有前瞻性，必须要对市场有一种洞察力。像拈花湾这样的小镇，不是设计师能够设计出来的，它一定要有能对旅游市场有洞察力的主事者和决策者来把握方向。所以建设小镇最终的根本还是“没有思路就没有出路”。
吴国平表示，中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能创造出让现代人喜欢的产品。拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。他认为，只要是产品好，长远肯定赚钱，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。开发小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚，可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时。
在吴国平看来，好的文旅项目无法模仿和复制，模仿是没有生命力的。灵山之所以能成功是因为文化旅游精品传统的一代代迭代，把文化真正转换成了符合时代老百姓需求的产品。不管是旅游小镇还是产业小镇，都需要有自己的定位，要把产业真正做成用户喜欢并愿意消费的产品。
阅读之前，请先思考：
1、 拈花湾的建筑设计定律是哪些呢？ 2、 文旅产业冰雪小镇的运作窍门都有那些问题？ 3、 独具特色小区如何快速禁止低俗化？以下为吴国平访谈实录:
（执惠略做删减）1、工程思维模式：巧匠神经
吴晓波：当年中国内需起来了，老百姓需要旅游了，为什么不找一个名山或者名寺去开启事业，而是选择“无中生有”，在这个荒地上搞灵山大佛？
吴国平：第一，因为户口就在马山，我是马山选出来的人大代表，人大代表要为人民服务。当时马山是无锡市比较贫穷落后的地方，怎么样让老百姓富裕起来是我的关键问题。
第二，马山在太湖边，青山绿水，不能发展工业，当时主持者觉得应该把旅游发展起来，旅游需要考虑的就是挖掘文化。一方面是我想带动马山的发展，另一方面马山有它的文化积淀，佛教文化在马山还是有很深厚的底蕴的。所以1994年开始，把灵山胜境这个概念从无到有做起来，一晃二十多年过去了。其实把一项真正的旅游精品项目做成功，也是“天时、地利、人和”各种各样的因缘。
吴晓波：10年前开始有想法要做拈花湾文旅小镇，为什么会想到做这个事？
吴国平：当时有几个动因，第一，灵山景区基本上饱和了；
第二，从产品来讲，灵山景区是文化的观光型景区，但从消费者的需求来看，中国正迅速从观光型向度假休闲型转换。拈花湾小镇就是要打造旅游目的地这个概念，同时起名叫拈花湾主要是让它富有文化内涵——“拈花一笑”；
第三，唐宋时，中国最美的建筑文化传到了韩国、日本，如今我们希望文化回归，让中国传统文化之美在现代体现。当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。
吴晓波：当真要回到唐宋建一个符合现代人审美的东西时，会发现匠人精神的丧失。中国人现在连茅草屋都不会盖了，青苔怎么养，篱笆怎么做，都已经丧失了。
吴国平：中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能创造出让现代人喜欢的产品。所以说，拈花湾在建造的过程中，每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。
打个比方说，如此来运用禅艺、朦胧美？他们公司决定绿植不是种会呼气的绿植，能够跟人情景对话，也是被人心静掉了的那种承载。于是他们公司不断科学研究绿植，将它转化为拈花湾根本的景象特点。 拈花湾的有女人味与众与众的不同的，其实是在建立乡愁。个小之时的東西现今已没了了，也包括重返清新的東西比效少了，录找记忆也是国内旅游度假游和休闭国内旅游度假的1种盲目。这些.我国内旅游度假游有个个基本特征叫——“非定期服务器”，各指度假的位置和所住的位置与众的不同的，此情此景就是产生了非定期消费者。2、孤岛生存定律：仿照并没有宝宝力
吴晓波：20世纪90年代初，你做灵山胜境的时候，全国涌现出很多人造景点，当年跟你一起起步的人，如今九死一生。你能成功到今天，到底什么原因？
吴国平：中国过去第一批的主资源80%-90%都已经没有了，灵山之所以能幸运成功，是因为文化旅游精品传统的一代代迭代。灵山一直走在时代的前列，我感觉最主要的是把文化真正转换成符合时代老百姓需求的产品。
吴晓波：“迭代”是一个互联网名词，互联网是不断迭代，你觉得灵山有几个大的迭代呢？
吴国平：我觉得任何企业都需要非常深远的产品迭代。灵山开始是宗教的一个主持、造个佛像，但是仅仅一个佛像不能代表文化的传播，我们应该往文化上延伸，于是做了梵宫。梵宫把文化建筑、科技、艺术融为一体，最终形成中国当代佛教文化的一个经典之作。
吴晓波：我以前去过很多人工景点，它们在一次性交付之后就不管了，只剩打广告，等到门票收不到了就败落了，并没有迭代的升级思维。
吴国平：“迭代升级”实际上是人们对美好生活的向往不断在升级。
当下国内旅游活动人流量己经在四十几亿，出国留学的人过去了1.6亿，孩子们到欧式看两世纪、五世纪甚至于上万年不朽的东正教堂、寝宫。再看一下国内自己的做的主题图片森林公园，需不需要有国内人文精神特征 ，需不需要讲好国内小故事。但是大家讲完灵山感觉到它己经掌控了国外的的很多很多风景区。灵山大佛是我们自己的经典之作，有自己的符号，所有的东西都是原创，从外观到内涵全是独一无二的。现在模仿是没有生命力的，这点是很重要的生存法则。
3、产品运营定律：避过价格竞争陷坑
吴晓波：成都市中心的人造景点——“龙潭水乡”，五年花了20个亿，然而端午节却空空如也。今天中国已经形成“小镇热”了，有报道说未来几年要建一千个文旅小镇，这是一个上万亿的投资，但是为什么会出现端午节看不到人的一个空镇景象？
吴国平：其实做小镇，包括拈花湾、乌镇都做得很不容易。拈花湾每年接待近两百多万人，房间的入住率也很高，但要达到平衡要有一个养育过程，因为它是重资产、重投入，所以市场首先要给小镇养成过程的机会。
只要是产品好，长远肯定是赚钱的，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。复制建设小镇的现象现在比较严重。小镇概念一种是做地产，另外一个可能就是政府投资，在建小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚，可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时。所以我认为“小镇热”应该降温，要保持理性。
吴晓波：如果要搞好小镇，你觉得诀窍应该在哪几点？
吴国平：不管是旅游小镇还是产业小镇，最重要的是有好的定位。
其次要做就做出好的产品。做独家小镇就要把这个产业真正做成人家喜欢并愿意消费的产品。
吴晓波：那陷阱在哪里？
吴国平：陷阱主要是整个创业过程中产生的同质化。比如拈花湾建筑风格为什么要唐风宋韵，文化内涵为什么要挖掘“禅”的意境，为什么要创造“禅”的情景空间，这是不能同质化的。现在小镇失败很大的原因是同质化。
单独，雅韵一般艺术产业知识保障也是非要常为重要的，你必定有一般艺术产业知识，到了一般艺术产业知识保障就会有一些的营销话动。现时的中度假旅游就已经是“体会、互动体验、参与性”相构建，的营销话动难以和另一个古镇一般风俗的营销话动差非常少，要跟一般艺术产业知识个性相接触，这性能让主题公园是可以保持带来不同于的个性。作为一个决策者，你必须要有前瞻性，必须要对市场有一种洞察力。像拈花湾这样的小镇，不是设计师能够设计出来的，它一定要有能对旅游市场有洞察力的主事者和决策者来把握方向。所以建设小镇最终的根本还是“没有思路就没有出路”。
